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Converse muda de estratégia… e de ténis!

06/08/2015 - 18:06, Business, Consumo

Ninguém duvida de que os ténis Chuck Taylor são fashion. Mas confortáveis? Nem tanto. Depois de quase cem anos, a marca investe no conforto para conquistar mercado.

Por Nilza Rodrigues | Fotografia DR

A tecnologia da Nike vai ser utilizada pela Converse para a criação de uma nova geração dos icónicos ténis All Star, quase cem anos depois da sua criação. Em causa está o modelo “Evolution” de Chuck Taylor, que, segundo Jim Calhoun, 48 anos, CEO e presidente da Converse, “não são somente uns ténis, são uma nova forma de pensar”.
A maior novidade dos Chuck II, como a empresa designa a nova versão dos ténis, é uma tecnologia importada pela primeira vez da sua empresa controladora, a Nike. Lunarlon, uma espuma leve e insuflável, que é usada nos ténis de corrida e de básquete da Nike, agora estará presente também na sola de borracha dos Chuck.
Estas mudanças ocorrem 12 anos depois de a marca ter comprado a Converse, por 305 milhões USD.

Consumidores insatisfeitos
Jim Calhoun sabe exactamente do que as pessoas falam quando reclamam dos ténis: “Eu adoro-os, mas não aguento tê-los calçados mais do que umas poucas horas.” E sabe disso por experiência própria. Durante uma entrevista na nova sede de North End, em Boston, Calhoun, de camisola azul por fora dos seus jeans e uns estratégicos Chucks pretos e brancos, apresenta o seu produto. “As crianças estão a crescer num mundo onde conhecem o conforto, esperam o conforto e não vão aguentar o desconforto.”
Criar um calçado mais confortável não parece ser um projecto revolucionário para uma fabricante de ténis, mas poucas marcas são tão conservadoras quanto a Converse. Simplesmente mexer nos Chuck Taylor provoca medo tanto nos fãs quanto nos executivos da Converse. O modelo antigo dos Chuck é um dos calçados mais vendidos de todos os tempos – mais de 1 bilhão de pares – e continua a ser responsável pela maior parte da receita da Converse. Em resumo, as pessoas gostam do modelo como ele sempre foi, e não querem que ele mude. Calhoun afirma mesmo que recebe cartas de pessoas a implorarem para não mudarem o modelo.

Tecnologia e conservadorismo
A Converse está a atravessar um período próspero. As vendas aumentaram 21% no ano fiscal que acabou em Maio, ultrapassando assim a taxa geral de crescimento da Nike, de 14 %, e chegaram aos 2 mil milhões USD pela primeira vez. Calhoun, que assumiu o cargo de CEO há quatro anos, decidiu que para manter esse ritmo era necessário inovar a sério. Até esse momento, as novidades na Converse resumiam-se à aparência e a colaborações com estilistas como John Varvatos e Missoni, algo esperado de uma marca que representa um estilo de vida.
Com a tecnologia da Nike, os Chuck vão ficar mais confortáveis e vão adequar-se a uma tendência que já é usada até nos calçados sociais.

Aumento do PVP
Os Chuck II, fabricados com materiais melhores e com o logótipo da estrela completamente bordado, vão custar 15 USD a mais do que os originais. O preço do modelo de cano alto agora será 75 USD; os novos modelos de cano curto vão sair por 70 USD.
Mesmo assim, o conservadorismo dos ténis é um hábito difícil de vencer. Os Chuck II chegaram às lojas na semana passada, e os novos modelos serão vendidos ao lado dos originais. “Acho que quando as pessoas souberem que podem comprar uns Chuck Taylor superconfortáveis, vão correr para os Chuck II”, disse Calhoun.

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