Mercado

Maioria dos conteúdos das marcas são ruído? 61% dizem que sim

23/06/2017 - 10:00, Gestão

O estudo Meaningful Brands 2017 analisou a relação dos consumidores com os conteúdos das marcas.

Por Ana Marcela*

A maioria dos conteúdos produzidos pelas marcas são irrelevantes para os consumidores portugueses. Não passam de ruído. É esta a conclusão de Meaningful Brands 2017, estudo da Havas que pela primeira vez analisou a relação entre os consumidores e os conteúdos produzidos pelas marcas.

E os resultados não podiam ser mais duros: 61% consideram que os conteúdos são irrelevantes ou não correspondem às suas expectativas. Disney, Nike, Apple, Adidas e Super Bock são cinco marcas consideradas mais eficazes nos seus conteúdos em Portugal. Do top5, a marca de cervejas da Unicer é a única portuguesa.
“Em vez de fazerem parte da solução, os conteúdos pouco relevantes aumentam o problema do ruído na comunicação das marcas e, além de não lhes acrescentarem valor, penalizam mesmo a sua potencial relevância”, alerta Rui Almeida, director de Data & Consumer Insights do Havas Media Group.

As marcas têm, assim, muitos desafios pela frente. A agência de meios voltou na edição deste ano do Meaningful Brands a analisar a relação das marcas com os consumidores. O estudo mundial centrou-se em 1500 marcas e ouviu mais de 375 mil pessoas em 33 países, entre os quais Portugal.

No mercado português foram analisadas 110 marcas, de dez sectores de actividade, entre Setembro e Novembro de 2016, com base numa amostra composta por 12 034 entrevistas, representativas da população maior de 18 anos.

Resultado? 67% das 110 marcas analisadas em Portugal podiam desaparecer, sem que isso constituísse qualquer problema para os consumidores.
Eles querem mais das marcas: 84% acham que devem melhorar a sua qualidade de vida e bem-estar, uma subida face aos 80% registados em 2015 e aos 67% obtidos em 2013. Mas apenas 43% das pessoas acham que as marcas estão a cumprir bem esse papel.

O mesmo grau de exigência aplica-se aos seus conteúdos: 89% esperam que as marcas produzam e disponibilizem conteúdos e serviços interessantes; mais de metade acham que esse papel não está a ser cumprido.

“Os conteúdos relevantes contribuem para o reforço do bem-estar pessoal, nomeadamente quando a marca assume o papel de facilitadora e inspiradora, reforçando a diferenciação da marca e a sua força”, diz Rui Almeida.

“Esse efeito é muito importante tendo em conta que quanto maior for o impacto no bem-estar pessoal, mais relevante se torna, e melhores serão os seus resultados de negócio.”

Conteúdos relevantes são uma forma de “contrabalançar o mau desempenho nos benefícios pessoais que aportam aos consumidores, reforçando ao mesmo tempo a diferenciação nesse que é o pilar mais frágil na maioria das marcas”, continua.

Disney, Nike, Apple, Adidas e Super Bock são as mais eficazes ao nível de conteúdos como experiências sociais, material educacional, apoio ao cliente, eventos, concursos, aplicações ou descontos.

Foram analisadas 34 possíveis activações de conteúdos em seis categorias (inspirar, entreter, educar, informar, ajudar ou recompensar). Em todos os sectores analisados – electrónica e telecomunicações, bebidas, Internet e media, automóvel e transportes foram considerados os mais eficazes – é o “recompensar” o mais exigido por quem consome.

Nem todas as marcas estão nessa fase, o foco tem sido conteúdos com função de entretenimento. “Existem oportunidades para explorar.”

* Dinheiro Vivo

Gosta deste artigo? Partilhe!

Deixe o seu comentário

You must be logged in to post a comment.