Mercado

Aumente o seu mercado e torne a concorrência irrelevante, sem enfrentá-la

02/05/2017 - 11:33, Opinião

Recentemente, os professores de Estratégia e Gestão da Boston Consulting Group nos EUA e do INSEAD em Fontainebleau em França, respectivamente, W. Chan Kim e Rennée Mauborgne, teorizaram “A Estratégia Oceano Azul”, em obra publicada pela Harvard Business, um best-seller internacional.

Por Fausto de Carvalho Simões

Ph. D., professor titular da UAN e coordenador da Comissão Instaladora da Ordem dos Economistas de Angola

Pela relevância do seu conteúdo, novidade dos seus princípios e necessidade da sua divulgação para ser aplicada pelos nossos gestores e empreendedores, trago hoje à ribalta de forma breve os aspectos essenciais dessa estratégia de gestão.

A terminologia Oceano Azul surge em contraposição com outra designação, o Oceano Vermelho.
Passemos à explicação desses dois conceitos:

– Oceanos Vermelhos são todas as indústrias que existem hoje. Trata-se do espaço do mercado conhecido, com regras de concorrência aceites e conhecidas por todos. Porquê a cor vermelha nesse tipo de oceanos? Porque à medida que o espaço de mercado vai ficando cada vez mais povoado, as perspectivas de lucro e de crescimento vão diminuindo. Os produtos tornam-se meras mercadorias indistintas, e a ferocidade da concorrência “mancha as águas de sangue”, criando o Oceano Vermelho;

– Oceanos Azuis abarcam todas as indústrias que em determinado momento ainda não existem. Trata-se do espaço de mercado desconhecido. Baseia-se nprincípio de que “a única forma de vencer a concorrência é deixar de tentar vencer a concorrência”. Porquê a designação azul em alguns tipos de oceanos? Porque esses oceanos (azuis) são espaços de mercado ainda não explorados, onde se pode criar a procura e onde existem oportunidades de elevado crescimento e rendibilidade. A maioria dos Oceanos Azuis é criada a partir de ramificações dos Oceanos Vermelhos (como foi o caso do Cirque du Soleil, que se diferenciou dos demais circos). A designação é nova mas a sua existência não.

Vejamos qual o impacto da criação de Oceanos Azuis sobre o lucro.

a) De entre os lançamentos de novos negócios anualmente, constata-se em média que 86% dos mesmos enquadram-se no Oceano Vermelho enquanto 14% desses novos negócios pertencem ao Oceano Azul;

b) Em termos de impacto sobre as receitas, os negócios pertencentes ao Oceano Vermelho perdem protagonismo para os do Oceano Azul, pois os dois tipos de oceanos ocupam respectivamente 62% e 38%;

c) Ao analisarmos o impacto sobre os lucros, os negócios do Oceano Vermelho perdem claramente para os do Oceano Azul pois enquanto aqueles representam 39%, estes representam 61% dos lucros na totalidade dos novos negócios.

Em qualquer negócio, a vantagem competitiva do Oceano Azul em relação ao Oceano Vermelho assenta simultaneamente na DIFERENCIAÇÃO e no ENFOQUE.
O mais importante é fazermos diferente da concorrência, com base na inovação e indo ao encontro das preferências e necessidades dos consumidores finais; depois há que levar-se em consideração o enfoque pretendido (um determinado grupo de compradores, um determinado mercado geográfico ou linha de produtos), ou seja, o(s) alvo(s) que que se pretende atingir.

Para termos sucesso, não teremos necessariamente de vender mais barato que o “vizinho”; o fundamental é sabermos qual o segmento de mercado que pretendemos atingir, ou seja, a quem queremos vender os nossos produtos ou os nossos serviços, pois há consumidores que estão dispostos a pagar mais pela elevada qualidade e valor que reconhecem num determinado bem. Por esse motivo, a título de exemplo, há diferentes preços e classes nos mesmos navios, comboios e aviões tendo em conta as diferentes comodidades e clientelas; por idênticas razões, há viaturas novas desde 7-8 mil USD a 300-400 mil USD ou mais.
Poder-se-á perguntar:

Com o decorrer do tempo, os Oceanos Azuis não tendem a tornar-se Vermelhos?

Obviamente que sim, a longo prazo; contudo, a ciência e a experiência mostram-nos que há barreiras à imitação – algumas naturais e outras impostas por quem já está instalado no negócio – que dificultam aos potenciais entrantes. Avaliemos algumas dessas barreiras:

a) A imitação com custo e valor significativo não faz sentido para a lógica convencional da maior parte das empresas;

b) A tentativa de entrada numa estratégia de Oceano Azul pode entrar em conflito com a imagem de marca de outras empresas já instaladas;
c) Muitas vezes o mercado não consegue comportar um segundo interveniente;

d) As patentes e autorizações legais bloqueiam a imitação;

e) Economias de escala criam uma rápida vantagem competitiva em termos de custos para o inovador com valor, desencorajando os imitadores a entrar no mercado;

f) As externalidades de rede desincentivam a imitação;

g) A imitação exige frequentemente mudanças de cariz político, operacional e cultural na empresa/organização;

h) As empresas que criam inovação com valor obtêm maior notoriedade de marca e um conjunto de clientes leais que tendem a rejeitar os imitadores.
Complementando a diferenciação, o enfoque e a inovação já citados, há que ter atenção à redução dos custos principalmente por força da especialização do trabalho. Ao longo do tempo os custos vão sendo reduzidos à medida que se criam economias de escala resultantes dos elevados volumes de vendas gerados por esse valor superior.

Em síntese, podemos afirmar que as principais diferenças nos dois tipos de oceanos são:

a) No Oceano Vermelho concorre-se no espaço de mercado existente, enquanto no Oceano Azul cria-se um espaço de mercado não disputado;

b) No Oceano Vermelho pretende-se vencer a concorrência, mas no Oceano Azul a estratégia é tornar a concorrência irrelevante;

c) No Oceano Vermelho procura-se explorar a procura existente; no Azul cria-se e conquista-se nova procura;

d) O Oceano Vermelho rege-se pelo trade-offentre valor e custo; no Azul quebra-se esse trade-off;

e) Por último, o Oceano Vermelho alinha todo o sistema de actividades de uma empresa com a sua escolha pela diferenciação ou baixo custo, enquanto no Oceano Azul a combinação de ambos é essencial.

À guisa de conclusão, termino como comecei, destacando o best-seller“A Estratégia Oceano Azul”, de 293 páginas, que originou o presente artigo de opinião científica.

Vale a pena lê-lo. Recomendo-o aos gestores/administradores, empresários, estudantes e outras pessoas interessadas na ciência da gestão.

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