Mercado

Merchandising

13/12/2017 - 16:33, featured, Opinião

Retalhistas adoptam estratégias para criar ambiente de loja interessante.

Por Kamia Vasconcelos

Para que o consumidor adquira um determinado produto, a marca tem de investir em diversas estratégias que complementem a publicidade. O recurso à ferramenta de merchandising assume, nesse contexto, uma importância fulcral na estratégia de marketing, porque contribui para a maximização das vendas e para a dinamização dos pontos de venda. É um meio de comunicação das marcas, que evita a focalização no preço e acrescenta valor ao produto.

No seu sentido mais amplo, o merchandising pode ser definido como qualquer prática que contribua para a venda de produtos dentro de uma loja. Omerchandising é, na sua essência, qualquer técnica, acção ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o intuito de influenciar a decisão de compra do consumidor. Basicamente, inclui qualquer acção que proporcione melhor visibilidade e informações dos produtos, marcas ou serviços ao consumidor, tendo em vista o aumento da rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos.

As acções de merchandising fazem a diferença no ponto de venda, nos seus mais diversos tipos e formas, e podem incluir técnicas de exposição de produtos no interior da loja (displayscoloridos, ilhas com produtos promocionais, topo de gôndola, etc.), amostras gratuitas, degustação de produtos, demonstração no local, preços, promotores, ofertas especiais, entre outros. A mudança dos displays, por exemplo, deixa no consumidor a impressão de que há sempre algo de novo para ver ou experimentar.

De acordo com a Associação Americana de Marketing, o merchandising abrange o planeamento envolvido no marketing para a antecipação das necessidades dos consumidores, oferecendo-lhes o “produto ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade adequada, no momento ideal e ao melhor preço”, tendo em vista a influência directa na decisão de consumo por parte do cliente.

Porque é o merchandising importante?

O merchandising está presente em todo o processo de decisão do comprador e, nesse contexto, a sua importância é vital, principalmente se tivermos em conta que mais de metade das decisões de compra do cliente acontece, precisamente, em frente à prateleira. O uso da ferramenta do merchandising é, hoje em dia, imprescindível no plano de comunicação de qualquer marca (produto ou serviço), assim como por parte de quem vende. Com o uso do merchandising, é impossível que o cliente não veja o ‘anúncio’ apresentado e que leva até ele descrições de produtos que ainda não foram lançados, ou de um produto já existente, despertando o seu interesse em adquiri-lo.

Merchandisingno ambiente da lojaDada a intensa e crescente competitividade no sector, cada vez mais os retalhistas se vêem obrigados a delinear estratégias eficazes e a criar um ambiente de loja interessante, que conduza à satisfação do cliente e à compra efectiva, principalmente nas grandes superfícies como supermercados e hipermercados. Para muitos clientes, a conveniência é entrar e sair da loja o mais rapidamente possível, depois de encontrar com facilidade aquilo que procuram. De maneira a encorajar o cliente a explorar mais produtos e a mover-se ao longo de toda a loja, é necessário que a esta apresente um layout que permita um tráfego desafogado, com elementos de design interessantes, de modo a manter a conveniência, mas ao mesmo tempo levar o cliente a ver mais produtos. Esselayout deve primar pela simplicidade e organização, de forma a permitir uma fácil circulação e identificação dos produtos entre os vários departamentos, minimizando, assim, o esforço psicológico do cliente e contribuindo para o aumento do seu nível de satisfação.

O cliente no contexto do merchandising

O cliente de hoje é exigente, está bem informado, é crítico e tem maior poder de compra. A selecção de um espaço de venda para o cliente resulta da percepção de qualidade gerada durante as visitas efectuadas. Contam para essa escolha factores como: o ambiente da loja, a disposição do produto, a gama e as marcas existentes, o nível de serviços prestados e o tempo de espera. Em cada visita à loja, o cliente visualiza um conjunto de situações que influenciam o seu comportamento no interior, apreciando aspectos como: a eficiência no movimento de registo nas caixas, o serviço de atendimento eficaz, nomeadamente ao balcão, a existência de produtos de maior necessidade, o tempo de abertura, alguma especialização e relevância da selecção dos produtos. Para além destas preferências, destacam-se ainda a correcta sinalização das secções e a qualidade e a segurança nos prazos de validade dos produtos expostos. Cada vez mais, o cliente pensa antes de comprar. Hoje, há já quem considere que as compras feitas por impulso têm perdido lugar no volume global de vendas, por isso, o merchandising adquire um papel particularmente relevante ao criar novos pontos de atenção do cliente e de potencial compra.

Mais-valias do merchandising

Aumenta o tráfego de pessoas dentro da loja uma vitrina atraente e inovadora e, por exemplo, chamarizes de vendas coloridos no interior da loja são alguns dos factores que incentivam clientes a entrar na loja e fortalecem a imagem da marca. Aumenta as vendas o preço, a exibição adequada do produto, a embalagem, o marketing promocional e os chamarizes podem aumentar as vendas e dar aos clientes uma experiência de compra memorável.

Os clientes são mais propensos a regressar se acharem a loja atraente e bem organizada. Melhor gestão do espaço – o bom merchandising envolve o arranjo apropriado de  corredores,  luminárias, prateleiras e todo o layout do espaço da loja. A gestão eficiente do espaço cria um espaço útil que recebe mais pessoas e faz do processo de compra uma experiência mais agradável.

Fideliza clientes – a oferta e exposição de novos produtos de forma atraente faz com que os clientes se sintam mais tentados a regressarem, levando assim à construção de uma relação a longo prazo. Factores importantes a ter em conta: quanto mais estratégica for a posição do produto, maior o alcance e as vendas; ter pessoas bem-humoradas no atendimento, gôndolas bem organizadas e iluminadas, levam muitas vezes os clientes a comprarem produtos fora da sua lista inicial. Um bom exemplo é a venda de produtos festivos e sazonais em datas comemorativas como a Páscoa e o Natal.

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